por La Gaceta
Sandra Marchesi es rosarina y en 1996 se graduó como arquitecta en la Facultad de Arquitectura de la UNR. En su recorrido profesional trabajó como asistente en la universidad y participó en proyectos como El Jardín de los Niños. En 2002, la crisis económica y social del país y la búsqueda de nuevos horizontes la impulsaron a viajar a Italia junto a su marido (el ingeniero Esteban Piaggio) y su hija de un año.
Instalados en la ciudad de Bergamo, en poco tiempo comenzó a trabajar en estudios de arquitectura importantes y a participar activamente en el ámbito institucional, llegando a desempañarse por cinco años como consejera del Colegio de Arquitectos de esa localidad.
El boom que una década atrás generaron en Europa las plataformas digitales dedicadas a la oferta de alojamientos a particulares y turísticos como Airbnb o Booking la llevó a vincularse con el home staging (el diseño y montaje de escenografías temporales para ambientes que se ofrecen en el mercado inmobiliario) en la que descubrió sus habilidades y la posibilidad de generar un camino propio.
«Desde hace seis años con mi marido tenemos nuestra empresa familiar dedicada al home staging, con resultados muy interesantes y con un creciente reconocimiento en la provincia de Bergamo. Yo hago arquitectura con reformas para privados, pero en el home staging encontramos un equilibrio entre lo que nos gusta hacer y lo que nos permite estar cómodos», cuenta Sandra Marchesi en esta entrevista con La Gaceta en la que explica de qué se trata esta disciplina y revela algunos secretos.
—¿Cómo fue tu recorrido profesional hasta llegar a vincularte con el home staging?
—Home Staging es diseño de interiores al cual uno le agrega toda la parte de marketing y comunicación. Yo trabajé en el ámbito residencial, y después de haber hecho reformas para algunos clientes, me pidieron que arregle algunos departamentos que tenían para alquilar. Aquí en Italia, en 2014 fue el boom de Airbnb, entonces el alquiler turístico fue otro de los trabajos que me venían pidiendo. Entendí que no bastaba con el diseño de interiores para comunicar sobre el alquiler del turismo, que se necesitaba de todo un apoyo en la parte de marketing y comunicación inmobiliaria.
Ahí empecé a formarme en eso con una óptica de trabajar para promocionar y valorizar los departamentos que los clientes me estaban dando. Todo comenzó así, preparando departamentos para el alquiler turístico. Tenían que tener una presencia más intensa, tenían que comunicar, tener un efecto visual un poco más interesante.
El home staging es, simplemente, crear una escenografía temporaria dentro de los departamentos que se ofrecían a la venta. Entonces empecé a utilizar las estrategias de marketing y comunicación para promocionar y valorizar los departamentos que se ponían a la venta.
Descubrí todo el mundo del Home Staging; donde conviven el diseño interior con la estrategia de anticipar la visita de los departamentos, con habilidades para potenciar la imagen, para hacerles entender a la gente que quiere comprar cuál es el potencial de ese inmueble, como aprovechar mejor las superficies, los ambientes. Ahí hay un trabajo de arquitectos y diseñadores de ambientes.
Todo eso se hace con un método muy sencillo. Es, básicamente, crear escenografías dentro de las casas y llevar a la luz todo el potencial. Desde el diseño de interiores pasé a comunicar los departamentos que se ofrecían al turismo con Booking y Airbnb, donde la primera impresión es fundamental. Eso me llevó a hacerlo con casas en ventas y con un approach más escenográfico para crear lo que acá llaman el “efecto wow”, que es lo que los clientes buscan.
—¿Y cómo es ese método?
—Se trata de llenar los espacios de un modo tangible. También es emocionar, crear expectativa y curiosidad sin ser muy invasivo desde el punto de vista de la estética. Porque, justamente entre los conceptos que uno toma cuando hace este tipo de instalación, es generar un gusto que sea muy amplio, abierto.
Es decir, que no sea invasivo y que pueda gustar a la mayor parte de las personas. No caracterizarla demasiado. Lo que hacemos es crear puntos focales: llamar la atención, crear reflejos, saber iluminar, saber compensar materiales, colores y formas. Trabajamos más en crear un ambiente que sea agradable, que atraiga, que guste, que tenga ganas de seguir viendo.
Y todo eso se revela cuando uno hace la sesión fotográfica del inmueble, porque hoy en día toda la comunicación es visual. En eso está la parte de crear un proceso que trabaja sobre la valorización, la comunicación, y la promoción.
Hay que dejar en claro que detrás de todo esto se esconde un objetivo que es netamente comercial. Entonces, una trabaja para generar ese interés, desde la publicación misma de los anuncios. Con el home staging se crea una escenografía, una vidriera, dentro de una casa que se anticipa comunicándola del mejor modo posible anticipando la visita del inmueble.
Las fotos son tan importantes como la escenografía porque tienen que comunicar valor, llamar la atención. Con el servicio fotográfico anticipamos el interés del departamento, apuntando a que un potencial cliente piense: «Ésta es una casa que yo quisiera ir a visitar porque me podría interesar. La siento mía porque me permite imaginar cómo la completaría yo con mi personalidad”.
En el método, cuando una trabaja con distintas casas (habitadas, ocupadas, amobladas, vacías o recién construida), aunque el modo de proceder cambie ligeramente, lo que buscamos es partir con el papel en blanco. Es decir; si está muy personalizada, la despersonalizamos. Para eso se hace el decluttering, que es quitar todo lo que demuestra la personalidad de la gente que la habitaba, o sacar todo lo que la vuelve antigua o que la identifica como una «casa de la abuela”.
Buscamos sacar toda la cuestión del bloqueo psicológico que genera pensar “estoy visitando la casa de mi abuela” o “una obra en construcción”. Es dar la idea de estar ante una casa lista para ser habitada, para ser vivida. Trabajamos con la ilusión.
Antes que nada, se retiran esas cosas con carácter personal, ya sea de estilo o de emociones, para que no dé la sensación de visitar la casa de otro. Se parte, entonces, de un espacio neutro. Y después se les dan elementos más contemporáneos, más luz, la sensación de espacio grande, alivianar todo lo que pueda ocupar mucho espacio, generar escenografías que den libertad de movimiento, que den potencial a las zonas más interesantes, que abran las vistas, que creen profundidad, perspectivas, reflejos.
La idea es poner en foco lo mejor de la casa en función de espacios, de entrada de luz. Y dar mucha libertad a quien la busca para comprar o para armar allí su propia casa para que su imaginación haga el resto. Yo hago home staging porque me interesó la parte de marketing y comunicación, que es algo que los arquitectos no vemos. Es un trabajo muy divertido y que da muchas satisfacciones porque el resultado se encuentra inmediatamente. Y los primeros sorprendidos son los propietarios, que no imaginaban que su casa podría verse así. Hay mucho de show americano, por qué no decirlo, si nace allí.
—¿Y encontrás la forma de abordar al home staging desde una mirada arquitectónica, o lo emparentás más con la puesta escenográfica del cine o el teatro?
—Entre la arquitectura y el home staging la distancia es mucha. Como arquitecta, yo no haría una comparación. Lo vinculo más con el diseño de interiores, porque los dos ejes para este tipo de intervención son el diseño interior y la comunicación. Entonces, nos movemos en esos ámbitos.
Con el trabajo del arquitecto no se puede comparar. Yo trabajo como arquitecta, pero ésta es una intervención liviana que vinculo más con el trabajo de un diseñador de interiores. Acá en Europa, eso de construir de cero no existe, se hace recualificación, se revaloriza la propiedad porque no hay terreno para edificar, hay siempre reforma para hacer.
Entonces, la posibilidad de intervenir en una casa es muy limitada. En Europa, la arquitectura como profesión se mueve de otro modo: se cuida mucho el patrimonio, se interviene mucho adentro y poco afuera. Por eso se trabaja mucho en el diseño de interiores.
—¿Qué tan rentable es invertir en home staging, que es un un recurso extra, al momento de vender un inmueble? ¿Está orientado a un segmento de alto valor?
—Es muy rentable porque se invierte una cantidad de dinero que, comercialmente, no es importante. Es mucho menos de lo que un agente inmobiliario puede pedir como comisión: aproximadamente un 1% del valor del inmueble.
Otro punto a favor es que permite conservar el valor inicial de la cotización del inmueble y se reducen mucho los tiempos entonces reduciendo los tiempos y manteniendo el valor uno recupera inmediatamente la inversión.
Es altamente rentable el home staging y se aplica a cualquier tipo de inmueble residencial, sin importar si de alto valor o de bajo valor. La intervención siempre conviene porque, con la diferencia que se puede obtener acelerando el tiempo y manteniendo el valor, se paga completamente la intervención. Es más, se recupera dinero.
—Podés mencionar alguna experiencia que resulte significativa por el trabajo que demandó o por lo que lograron recrear en un espacio con características particulares?
—Como trabajos significativos para destacar tenemos de distintas características y tipologías. Mansiones históricas que nos hicieron arreglar y generar escenas con mucho despliegue escenográfico, con servicios fotográficos importantes, con vuelos de drone. Ahí trabajamos en habitaciones de lujo, en villas históricas. Es una posibilidad de entrar en estas casas y es una experiencia interesante.
Otra experiencia muy simpática es transformar la casa de la abuela en un departamento más moderno, o hacerle entender a una persona en un departamento construido en los años 50 que todavía tiene gran potencial y que valía la pena invertir allí aún cuando había que remodelarlo completamente.
Y otras experiencias significativas, pero que tienen más valor desde lo comercial, es lograr vender áticos que están arriba del millón de euros en tiempos rapidísimos. Estaban parados en el mercado por años, y nos llamaron. Hicimos toda la escenografía interviniendo con home staging, y apenas publicaron el anuncio, llamó una persona y lo compró. Eso demuestra lo eficaz que puede resultar este tipo de intervenciones.
